コンセプトの考え方 根底にあるのは“Why”

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世の中には様々な商品が溢れていますが、消費者に自社の商品を選んでもらうために必要なのが、「コンセプト」。つまり「自社はなぜこれを提供したいと考えているのか」というコンセプトが消費者に的確に伝われば、商品は売れるのです。

今回は伝えたいお客様に上手く伝える、効果的なコンセプトの考え方についてみていきます。

 

コンセプトを決めなければ、物は売れない

機能やデザインが似たような商品が二つあるとします。どちらも、特に目立った特徴はありません。当然、特にブランドを示すようなものもありません。

そうなると、消費者は価格で判断し、安い方を選ぶのではないでしょうか。すなわち、商品そのもので消費者を惹きつけることができなければ、価格を下げるしかない、という状態に陥ることになるのです。

このような価格競争に巻き込まれないためにも、商品やサービスのコンセプトがしっかりしていることが重要です。そうすることで、お客様に共感してもらい選んでもらうことができるのです。

コンセプトを考えるにはまず、『何を売っているのか』ではなく、『なぜそれを売っているのか』を中心に考えることが大切です。そして、これを誰に売りたいのか、どのような人物のどのようなニースに応えたいのか、これを明確にすることで、商品に込めた思いや理念が伝わり、共感が生まれ、購買行動へと導くことができます。

 

whyから考えよう!

コンセプトの代表的な考え方として、イギリス生まれのマーケティングコンサルタント、サイモン・シネックが提唱するゴールデンサークルという理論があります。優秀なリーダーや、自分の目標をしっかり見据えて行動している人は、『なぜそれをしているのか?』『なぜ自分はこれを実行するのか』という、自分なりの理念を持っています。

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確固たる理念があるのとないのとでは、人がついてくるかどうかが変わります。「どうしてそれをしているのですか?」と聞かれた時に、自分の内側、根底にある考え方をしっかり答えられる人だと、その人の思いや人間性が伝わりますよね。その人の価値観や根底にある考え方を知れば、その思いに共感することができるかもしれません。

例えば、今や街を見渡せば1件は目に留まるであろう、コンビニエンスストア。日本で最初にコンビニセンスストアをオープンさせたのは、セブンイレブンです。当時の日本は、大型店舗と商店街などの小売店舗が混在していましたが、大量仕入れ・大量販売という業態である大型店舗の勢いが強かったようです。

その中でセブンイレブンは、開店時間を早朝から深夜まで(当初は7時開店、23時閉店でした)とし、日本初のフランチャイズ方式による、コンビニエンスストアのチェーン展開をスタートさせました。コンビニエンスストアという業態は元々、アメリカ発祥なのですが、セブンイレブンが日本で展開をスタートする時の理念は「中小小売店経営の近代化・活性化と大型店との共存共栄の実現」でした。

セブンイレブンはその後、顧客との距離や関係性改善に向けたマーケティングを目指し、POSシステムを導入。これは日本からアメリカへ、そして世界へと広がっていきました。また、銀行運営や公共料金収納業務により街のインフラとなり、買い物を支援するサービスとして移動販売なども行っています。今や地域住民にとって無くてはならない存在になっているのではないでしょうか。

そして、現在は「近くて便利」がコンセプト。あらゆる顧客にとって「便利な存在」であること、地域との信頼関係の下で消費者の「生活サービスの拠点」となる、というものだそうです。

 

コンセプトを考えよう!

コンセプトは「何を売るのか」から考えてはいけません。順番としては、上記のゴールデンサークルの内側から考えます。

  1. なぜ、これを売る?何のため?誰のため?買ったらどうなる?
  2. どう売る?
  3. 何を売る?

先ほどの、セブンイレブンの例で考えてみます。

 

なぜ、これを売る?何のため?誰のため?買ったらどうなる?

前述の通り、創業理念は「「中小小売店経営の近代化・活性化と大型店との共存共栄の実現」です。この理念に当てはめて考えると、地域住民にとって、わざわざ大型店舗へ行かなくとも、同じレベルの商品を手にしてほしいという思いではないでしょうか。つまり、中小小売店の活性化のために、地域住民である消費者に対し、大型店舗と遜色ない商品を手にしてほしい、というのが「Why?」にあたるでしょう。

 

どう売る?

セブンイレブンは、既存の中小小売店の近代化・活性化を目指し、フランチャイズ展開をしています。こうすることで、店舗運営がチェーン店化し、商品の仕入れや配送などで活性化を促し、大型店舗と変わらない商品を販売することが可能になります。

分かりやすい例を挙げるなら、共同購入でしょうか。何らかの商品を仕入れるとき、共同購入になれば、仕入金額は少しお安くなりますよね。そしてそれを知人間で分ければ、1人あたりの出費を抑えることができます。

フランチャイズの場合、商品の仕入れは中央が一括で行い、発注した店舗へ独自の配送ルートで届けることができます。中小小売店が1店舗のみで仕入れようとすると、どうしても仕入金額は高くなってしまいますが、これを回避するための方策といえるでしょう。

また、セブンイレブンは、日本での初出店からおよそ1年あまりで、24時間営業をスタートしています。現在では「当たり前」のことですが、当時は非常に画期的な戦略だったといえるでしょう。

 

何を売る?

現在のセブンイレブンには、オリジナル製品もありますが、商品の大部分基本的に、一般的なスーパーマーケットなどで売っているものと同じです。品数としては大型店舗には及びませんが、「ちょっと足りないものを買う」という消費者の行動には、非常にマッチしていますよね。

 

まとめ

人は何らかの行動を起こすとき「なぜ今これをやるのか」を、無意識に考えています。

なぜ、今ご飯を食べるのか。なぜ、今電車に乗るのか。なぜ、今パソコンに向かっているのか。

「なぜ、私は今アナタと話しをしているのか」これは、人対人での会話をする上で、もっとも深くにある理由です。これは、人対人、人対企業、企業対企業との関係でも同じことなのです。

「なぜ?」という根本的な疑問への答え、それが企業にとってのコンセプトであり、ブランディングへの第一歩なのです。 

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