ペルソナとカスタマージャーニーの深い関係

201605-11-01

前回の記事では、「カスタマージャーニーとは『商品認知から購入に至るまでの顧客の旅』のこと」という解説をしてきました。ここで、旅に出るのはいったい誰なのか?が気になりますね。それが、今までご紹介してきた“ペルソナ”なのです。

そして、ペルソナに「購入」という目的地に向かわせるために、旅の行程表が必要になります。それがカスタマージャーニーマップです。

「こんな情報に触れたら、興味や好意をもってくれるかな?」「おそらくこんな悩みを抱えているだろうから、こんな情報が必要だろうな?」と、設定したペルソナの状況に合わせて、各段階での提供すべきコンテンツは何なのかを検討し、カスタマージャーニーマップを作成していきます。

カスタマージャーニーマップの作成ポイント

それでは、具体的にカスタマージャーにマップの作成ポイントをみてみましょう。カスタマージャーニーマップは作成する上で、必要な項目がいくつかあります。

今回は、自動車販売のカスタマージャーニーマップの例で考えてみました。

段階

ユーザーがその商品やサービスを「無関心」もしくは「認知」するというレベルから、「購入」(または「継続取引」)までの行動を段階的に区分けします。この区分けは扱う商品やサービスによって変わってきます。

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チャネル

チャネルは顧客とどのような媒体でつながりを持てるかのアプローチの手段です。CM、広告、検索エンジン、口コミサイト、自社サイト、SNS、セミナー、展示会、電話、訪問営業、などなど……あてはまるケースを想定します。

今回の例ではチャネルのみを盛り込んだマップを作成していますが、より詳しくするために、シーン(通勤電車、自宅、勤務中等)やデバイス(PC、スマホ・タブレット等)も含めてもよいでしょう。

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状況・思考

各段階において、顧客がどのような状況・心理状態にあり、どのような思考をしているのかを考えます。ここでペルソナの設定が生きてきます。ペルソナに感情移入して考えていきましょう。

この思考次の段階の行動を促す要因になります。顧客がわくわくしているのか、不安なのかそういった感情も考えながらマップを作成するとよいでしょう。顧客の多くが次の段階に移行しない時は、この部分顧客の思考を正しくとらえられていないのかもしれません。

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行動

ユーザーが各段階で必要な情報を得るためにどのような行動をとるのかを考えます。行動はユーザー視点で考え、ユーザーがその行動を取りやすくするような環境を提供していくことを中心に考えます。

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コンテンツ

各段階でユーザーが知りたい情報をコンテンツとして用意します。

  • ユーザーの関心度が低い段階::読み物系やノウハウ系
  • 比較検討段階:詳しい製品の内容や特徴についてなど

購入に近づくにつれ、お客様の声や事例紹介などクロージングにつながるようなコンテンツを準備するとよいでしょう。

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そして、購入後のフォローも大事です。一度購入したユーザーは、再度ユーザーになる可能性が非常に高いです。サポートサイトに登録してもらったり、定期的なメールマガジンや営業によってコンタクトし続けフォローすることが必要です。

 

ペルソナとカスタマージャーニーマップがコンテンツマーケティングの中心軸

旅人が「ペルソナ」であるならば、カスタマージャーニーマップは「旅の行程表」といえます。適切な旅人が、適切な工程表に沿って歩みを進めることで、初めて目的地に到達できます。つまり、ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの作成がWebマーケティング成功の鍵になるわけです。

一つ一つの情報ニーズに適したコンテンツを設計できれば、究極のマーケティングにつながるでしょう。

 

いかがでしょうか。

実際のユーザーは、そう簡単にこちらの想定通りの行動を取ってはくれませんので、完璧なカスタマージャーニーマップを作ることは大変難しいかもしれません。

そんなときは、一度に完璧を求めすぎず、運用しながら精度を高めていくと良いでしょう。

 

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