今すぐ始める!コンテンツマーケティング

今すぐ始める!コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティング――このコトバから連想するものは何ですか?

この記事にたどり着いた方は、「今すぐコンテンツマーケティングを始めたい」という方から、「コンテンツマーケティングって最近よく聞くな」、「コンテンツマーケティング、今更やり始めても遅いかな」など、コンテンツマーケティングの基本的な情報を求めている、やりたいけどよく分からないなど、色々な状況の方だと思います。

ここでは、コンテンツマーケティングの基礎から、始めるにあたっての必要なポイントなどをまとめていますので、参考にして下さい。

 

今さら聞けない?コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、そもそも何か

Webサイトを利用したマーケティングといえば、以前はCMやチラシなどリアルコンテンツから誘導されてくるユーザーを対象としたものがメインであり、Webサイトには受け皿としての機能しかありませんでした。しかし、数年前からそれがインターネット上に移行され、検索連動型やターゲティング系のWeb広告が主流となりました。さらにランディングページの作成などにより、購入までのステップを簡略化することで一定の成果を出してきました。

しかし、CMやチラシなどのリアルコンテンツは予算がかかり、検索連動型やターゲティング系のWeb広告は競合他社と並んでしまうため費用対効果が低く、また購入までが簡略化されているため、自社のファンとして定着しない、リピート率が低いという問題点がありました。

現在の状況をみると、CMはユーザーにスキップされ、チラシの作成費用は吊り上がり、インターネット上の広告は「買わされる」警戒心からクリックされにくくなっています。なんとか広告をクリックさせようと、いかにもそのサイトの「コンテンツ」であるかのように掲載させる手法も流行りましたが、だまし討ち的な手法であるため、問題視されるとともに、クリックされたところで結局は「広告」ですので購入などのアクションに至らないケースがほとんどでした。

そして出てきたのが「コンテンツマーケティング」です。

コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツでユーザーをサイトに呼び込み、見込客に育て、購入などのアクションに導くマーケティング手法です。

長年「Web検索」が圧倒的にメインだったインターネットユーザーの利用動機が多様化し、商業的なメディアの閲読、個人的なSNSでの交流などで、ユーザーが自発的に様々なルートで情報を集めるようになったことで、有効な手法となりました。

 

前述の【 いかにもそのサイトの「コンテンツ」であるかのように掲載させる手法 】とは違い、実際にユーザーに求められる良質なコンテンツを継続的に公開することによって、検索やソーシャルメディアからの自然な形での集客を図り、ユーザーを見込み客から顧客へとステップアップさせます。

 

コンテンツマーケティングで期待できる効果とは

まずコンテンツマーケティングを導入するメリットとしては、

  • 広告と比較すると、挿入時の予算的ハードルが低い
  • 作成したコンテンツは資産になる
  • 良質な見込客を育成できる
  • ソーシャルメディアと連携しやすい
  • 自社のファンとしてユーザーが定着しやすく、リピートされやすい

などが挙げられます。

つまり、ユーザーに求められる様な魅力的なコンテンツを作ることができれば、予算の削減や顧客増加、リピート率の増加が見込まれます。

 

コンテンツマーケティングのススメ方

まずはコンテンツを用意

では実際に、どのような流れで「コンテンツ」を用意するか、その流れをみていきます。

 

誰に何を伝えるのか

コンテンツを作成するにあたり、自社の売りポイントを知り、誰に何を伝えるべきかを整理する必要があります。

ここで大切なのは、「あなたが抱えているその問題は」というように、ユーザーの関心のある、悩みや疑問をコンテンツの主語にすることです。

誤りなのは、「弊社のサービスは」というように自社を主語にしてしまうことです。ユーザーは最初から自社のサービスを探している訳ではなく、むしろ全く関心が無いと思ってコンテンツ作成に挑まなければ、自己満足のコーポレートサイトやサービスサイトしかできません。

 

ペルソナの必要性

コンテンツマーケティングに適したコンテンツを作るには、まずは「ペルソナ」を設定するべきです。

自社の商品やサービスに興味を持ち、さらに契約や購入に結びつきそうなモデルユーザー(=ペルソナ)を明確に設定した上で、そのユーザーの関心は何か、疑問は何かを考えながらコンテンツを作成する手法です。

ペルソナは、年齢や性別だけでなく、仕事やプライベート、趣味や考え方、行動パターンなどできるだけ詳細に設定します。そうすることでどのようなコンテンツに興味があるかが自然に理解でき、効果的なコンテンツを作成することができます。

K-ContentMarketing-1-2

 

ブランディング

ペルソナの設定で、徹底的にユーザー目線に立ったコンテンツを作成できても、その根本には自社の「ブランド」が必要です。ブランドが無ければ「このサービスは良さそうだけど、こっちの安い方にしよう」となったり、ユーザーがいざ契約や購入に進もうとした時に「何だかイメージが違う」と違和感を持ってしまったります。

「このサービスに関してはどこにも負けない」という強みをコンテンツに盛り込むことや、細かいところでは自社や商品のイメージに合わせた文体(丁寧な「ですます調」、説得力のある「である調」、フレンドリーな「若者口調」)に統一すること、などが必要です。

 

コンテンツは、事前にいくら考えても100%の正解はなく、考えているだけでは正解かどうかも分かりません。

ペルソナとブランディングについて考えがまとまれば、次々とコンテンツを産み出していき、ユーザーの反応を見ながらその都度方向性を見極めていくという柔軟性も大切です。

 

どうやって作るのが王道か

コンテンツは、作っていくうちに本当にこれでいいのかと、迷ったり自信がなくなることがありますが、前述のとおり、まずはペルソナやブランディングを正しく設定した上で、難しく考えずにどんどん発信していくべきです。

最低限チェックするべきポイントをまとめましたので参考にしてください。

 

デザイン

・文章だけでなく、画像や、必要に応じて動画などを利用して読みやすくしているか

・全体のデザインや色遣いは、設定したペルソナやブランディングを意識して統一感のあるものになっているか

 

文章

・タイトルは、思わずその内容を読みたくなるものか

・内容は、専門的で難しいことを独自の切り口や言い回しで説明、解説できているか

  • 情報量は、読者の満足するボリューム(文章量)があるか
  • 誤字・脱字・回りくどい表現・分かりにくい表現はないか
  • 問題提起→課題整理→解決策と根拠→まとめ、というように分かりやすい構成になっているか

K-ContentMarketing-1-3

 

コンテンツを用意すれば良いわけではない

コンテンツを用意したら、次はそれを公開し、SEO対策も併せて施策として取り入れます。公開したコンテンツは、より多くのユーザーの目に留まらなければ、意味がありません。その第一歩となるのが、SEO対策です。コンテンツSEOともいいます。

SEOという視点で考えると、コンテンツ作成の段階で、何を、どうやって伝えるのか、これについて深く検討してく必要があります。それが、ペルソナ設定やブランディングにつながっていきます。

また、ペルソナやブランディングの設定をし、自信のあるコンテンツを発信しても、その効果を検証しなければ、継続して結果を得ることはできません。

まずは記事の内容や発信情報を把握し、データを取りましょう。

〈把握すべき項目例〉

  • 記事を公開した時間
  • 記事ごとのアクセス数
  • 流入経路別アクセス数
  • 総ユニークユーザー数
  • 各SNSでの一定期間内でのシェア数

 

この他にも、各記事がどのようなシチュエーションや気分で接触されるのかを想定しておきます。

それらを照らし合せ、その後のコンテンツ作成に活かしていきます。

データがなかなか集まらない時は、少額から広告を検討し、そこからデータを得る方法もあります。

コンテンツマーケティングは「広告費がかからない」という点が利点ではありますが、長期間に渡ってコンテンツを試行錯誤する人的費用よりも安い場合もあり、検討する価値はあります。

 

コンテンツから得られるKPI/KGIをどう定めるか

コンテンツマーケティングで作成される記事は「社員のつぶやきブログ」のような緩いものではなく、「将来を見据えた継続的な施策」「投資対象」です。

そのためには明確な成果を設定する必要があり、よく使われるのが、KPI/KGI という指標です。

 

KPIは「過程」を見る指標なのに対して、 KGIが「結果」を見据えるものです。

例えば、

KGIの設定が「1年後までに、Webサイトへの流入を5倍に増やす」であれば、KPIの設定は

・Twitterのフォロワーを○人増やす

・Facebookのページファン数を○人増やす

・インスタグラムのフォロワー数○人獲得する

などとなります。

 

また、

KGIの設定が「半年後までに客単価3,000円から5,000円に増やす」であれば、KPIの設定は

・メルマガを週○本配信する

・商品を○点以上追加する

・合わせ買いキャンペーンを○本企画する

などです。

 

K-ContentMarketing-1-4

 

どのようなKGI/KPIを設定すれば良いか、イメージができましたか?

最初の設定は大切ですが、KGI/KPIは常に流動的に、柔軟に扱う事も重要です。

あくまで一時的な指標としての設定なので、状況に応じてそこから下方修正することもあれば、上方修正することもあり、方向修正する必要があることもあります。Webマーケティング担当者は、徹底的に自社分析や市場調査をして、そのKGI/KPIが妥当なのかを随時判断していく必要があります。

 

 

 マーケティングもデジタル化の時代

デジタルマーケティングのメリット

デジタルマーケティングとは、オンラインマーケティングのすべてのアクションを指す言葉で、コンテンツマーケティングもこれに含まれます。

デジタルマーケティングはオンラインマーケティングともいい、‘オフライン’マーケティングと比較した際のメリットとしては

 

  • ターゲットを細かく設定し、適したコンテンツを届けることができる
  • 結果をリアルタイムで正確に細かに確認することができる
  • 費用を抑えられる

 

などが挙げられます。オフラインマーケティングの経験がなければ実感しにくいかもしれませんが、新聞広告や雑誌やフリーペーパーなどの誌面広告、屋外広告などと比較して考えれば、デジタルマーケティングがいかに効率の良いマーケティング手法なのかが分かります。

 

デジタルマーケティングは、今後あらゆる分野の商品、サービスを扱う上で必須と言える手法です。

英国のマーケティングリサーチ・市場調査会社のKantrによると、「今後のマーケティングは1997年から2011年に生まれたZ世代(ポストミレニアム世代)に、いかにアピールするかが重要」とのこと。このZ世代は、それ以前の世代と比較して格段にデジタルと共存しており、スマホで情報収集することに慣れています。デジタルマーケティングを上手く活用できなければ、彼らとの接触の機会を逃してしまうでしょう。

さらに、Z世代はSNSにも精通しており、デジタルでのコミュニケーション能力に長けている為、デジタルマーケティングで接触すると一言で言っても、施策は多岐に渡り、関わるメディアの数も膨大です。

その際、必要となるのがマーケティングオートメーションのようなマーケティング管理ツールです。

 

マーケティングはデジタル化の時代です。

コンテンツマーケティングを考えるなら、大変ですがマーケティングオートメーションのようなツールを使い、デジタルマーケティング全体をしっかりプランニングすることも、結果的には大きな結果が得られる近道かもしれません。

 

こんなに進んでいる、デジマの世界

「うちはコンテンツマーケティングをしているから、デジタルマーケティングできている」とはいえません。コンテンツマーケティングもデジタルマーケティングの1つではありますが、うまく機能しなければただの「コンテンツ」です。デジタルマーケティングはあらゆる要素が掛け合わされて最大の効果が発揮されます。コンテンツマーケティングに伴うコンテンツの強化はもちろん、カスタマージャーニーの把握やECサイト等のチャネル活用、KPI/KGIの設定、SNSの活用などです。これらをセットでプランニングすることを「統合デジタルマーケティング」といい、米国を始め日本でも徐々にトレンドとなりつつある考え方です。

 

 

まとめ

まずは、

・誰に何をどう伝えるのかを明確にする。(ブランディングやペルソナの設定)

・現実的な目標を定める。(KPI/KGIの設定)

・効果検証のデータをとるための準備(アスセス解析)

をした上で、誰が、いつまでに、何をやるのかをしっかり決定しましょう。

 

マーケティング手法がどんどん進化している今、あまり時間をかけすぎてはすべてが後手になってしまい、得られる効果も得られません。

本当にコンテンツマーケティングが必要かどうかの分析や判断も含め、自社でスピーディーに進めることが難しければ、専門家へ依頼することも検討して下さい。

*
*
* (公開されません)